Als Kommunikationshaus bietet die AMA-Marketing mit dem Fleisch-Forum jährlich eine Plattform für Diskussionen mit internationalen Expert:innen – heuer waren 200 Gäste Anfang Juni in der Anker Brotfabrik mit dabei. Das Motto der diesjährigen Veranstaltung „Werte im Wandel. Welt der Gegensätze“ spiegelte wider, wie sich das veränderte Konsumverhalten auf die Branche auswirkt – und vor allem wie die Fleischbranche auf das veränderte Verbraucherverhalten reagieren muss.
Werte im Wandel
AMA-Marketing Geschä!sführerin Christina Mutenthaler-Sipek eröffnete den Event mit einem Zitat einer Jugendstudie: „Rund 80 % der Jugendlichen wollen nicht auf Fleisch verzichten.“ Für Mutenthaler-Sipek ist aber klar, dass Qualität vor Quantität das Gebot der Zeit ist: „Wir wollen mehr Auflärungsarbeit leisten, denn vier von fünf Österreichern haben kein Wissen über landwirtschaftliche Produktion“, sagt die AMA-Geschäftsführerin. 33,5 kg Schweinefleisch, 13 kg Hühnerfleisch und 10,3 kg Rind- und Kalbfleisch werden in Österreich pro Kopf und Jahr gegessen. Auch Wurst kommt regelmäßig auf den Tisch. Am beliebtesten ist Schinken, gefolgt von Extrawurst, Frankfurter, Knackwurst und Leberkäse.
Paradigmenwechsel in der Fleischbranche
Trotz der großen Beliebtheit von Fleisch steht die Fleischbranche vor Herausforderungen: Ist es noch zeitgemäß, Fleisch zu essen? Wie entsteht ein bewussterer Fleischkonsum bei den Konsumenten? Und wie lassen sich nachhaltigere Produktionsmethoden entwickeln und umsetzen? Denn Fakt ist – und da waren sich alle Experten, Diskussionsteilnehmer und Besucher des Forums einig: Die Rolle von Fleisch in der Zukunft wird diffiziler und fragmentierter. Während die einen Laborfleisch als neue Möglichkeit für Versorgung sehen, nehmen die anderen wahr, dass Fleisch ein besseres Image braucht. Doch welche Potenziale liegen in Zeiten wie diesem im „Original“ Fleisch – und wie kommuniziert man diese dem Konsumenten?
Die Fleischwirtschaft in Österreich steht vor einem Paradigmenwechsel. Nachhaltigkeit, technologische Innovationen und veränderte Verbrauchervorlieben treiben diese Veränderung voran. Die Fleischproduktion wird sich anpassen müssen, um den Anforderungen einer umweltbewussteren und gesundheitsorientierteren Gesellschaft gerecht zu werden. Alternativen zu traditionellem Fleisch wie pflanzenbasierte Produkte und In-vitro-Fleisch werden eine immer größere Rolle spielen. Die Zukunft des Fleischkonsums in Österreich wird somit vielfältiger und nachhaltiger sein bzw. sein müssen. All diesen Fragen gingen die Vortragenden beim diesjährigen AMA-Fleischforum auf den Grund. Am Programm standen mehrere Fachvorträge über die Lebensmittelproduktion von Fleischalternativen und vor allem, was das für die klassische Landwirtschaft bedeutet.
Gesellschaftlicher Nutzen der Fleischwirtschaft
Peer Ederer, Gründer von GOAL Science (Global Observatory for Accurate Livestock), präsentierte wissenschaftliche Erkenntnisse zum gesellschaftlichen Nutzen der internationalen Fleischwirtschaft. Eine seiner Grundaussagen: „Auffällig ist die enorme Diskrepanz zwischen wissenschaftlichen Erkenntnissen punkto Nutztieren und dem öffentlichen Diskurs. Ich fordere dringend eine Rückkehr zu einer seriösen Debattenkultur, die auf wissenschaftlicher Evidenz basiert.“ Ederer merkte weiters an, dass eine Reduktion von Weideflächen zu einer Verhölzerung beziehungsweise Verwaldung der Landschaft führen würde. Knallhart wischte der Wissenschaftler zudem Aussagen über Fleischkonsum und deren Auswirkungen auf die Mortalität von Menschen weg: „Es gibt keinen bewiesenen Zusammenhang zwischen Fleischverzehr und Sterblichkeitsraten bei Menschen, hingegen ist wissenschaftlich recht gut erforscht, dass Vegetarismus und Diabetes-Raten zusammenhängen.“
Moral und Ethik der Fleischbranche
Christian Dürnberger, Philosoph und Kommunikationswissenscha!ler, referierte in einem fachlich einwandfreien Vortrag über die küftigen moralischen und ethischen Herausforderungen in der Nutztierhaltung sowie die gesellscha!lichen Erwartungen an die Landwirtschaft. Seine Conclusio: „Eine Transformation ist stets auch schmerzhaft. Jeder unserer Lebensbereiche wird in den kommenden Jahren unter dem Klimaaspekt betrachtet werden. Das ist der große moralische Diskurs unserer Zeit. Das muss uns klar sein. Die Frage: ‚Welchen moralischen Umgang schulde ich einem Tier?‘, wird sich für jeden von uns früher oder später stellen.“
Perspektiven für die Fleischbranche
In einer ersten Podiumsdiskussion mit Peer Ederer, Christian Dürnberger und Aumaerk-Geschaftsführerin Karin Neumaerker wurden Antworten auf die Fragen gesucht, welche Perspektiven es für Fleisch und Fleischprodukte bzw. deren Alternativen gibt und was die Treiber und Hemmnisse für die Entwicklung von Fleischalternativen sind. Tenor der Aussagen: Alles ist im Wandel und wir werden markante Veränderungen erleben. Im zweiten Teil der Veranstaltung sprachen zwei Expertinnen über die Fleischindustrie. Nadine Filko stellte die Frage, ob Menschen in Zukunft nur noch Steaks aus dem Reagenzglas essen werden. Außerdem fragte sie, ob die Konsumenten überhaupt bereit sind, auf „Clean Meat“ umzusteigen. Dagmar Adeline Brüggemann sprach über die Zukunft von Fleisch, wo die Vorteile von echtem Fleisch liegen und welche Herausforderungen es zu meistern gilt. In einer zweiten Podiumsrunde gesellte sich noch Johannes Wechner, Vertriebsleiter Handl Tyrol, zu den beiden Vortragenden Nadine Filko und Dagmar Adeline Brüggemann, und erzählte über die Snacklinien ohne Fleisch bei Handl Tyrol und wie sich diese derzeit am Markt entwickelt.
Autor: HaRo
